Inhoud van alcoholreclame en alcoholbeelden in de media

Dit item maakt deel uit van dossier: Alcoholreclame en alcoholbeelden in de media
Ga direct naar achtergrondinformatie


Thema’s in alcoholreclame

De volgende vijf thema’s komen veelvuldig voor in alcoholreclame:

  1. Feest. Alcoholreclame waarin humor, vrienden, feesten, en liefde te zien zijn.
  2. Kwaliteit. Alcoholreclame waarin de ingrediënten of de productie van de alcoholhoudende drank te zien is.
  3. Sport. Alcoholreclame waarin sport, vrienden en humor te zien zijn.
  4. Mannelijkheid. Alcoholreclame waarin de focus ligt op mannen en eigenschappen die opgevat kunnen worden als typisch mannelijk, zoals stoerheid en zelfvertrouwen.
  5. Ontspanning. Alcoholreclame waarin artisticiteit, ontspanning en vrienden te zien is.

Dit blijkt uit een analyse van de inhoud van 581 televisie advertenties van de meest verkochte alcoholmerken in de V.S. [1]. Het meest voorkomende thema was feest (42%), gevolgd door de thema’s kwaliteit (24%), sport (17%), mannelijkheid (10%) en ontspanning (8%). Blootstelling aan het thema feest hangt meer samen met het alcoholgebruik onder jongeren vergeleken met reclames zonder dit thema [2].

Alcoholreclame via social media

Social media kanalen van alcoholproducenten, zoals YouTube kanalen en Twitter accounts, hebben vaak veel volgers [3]. Onder de verschillende vormen van alcoholreclame bieden social media bedrijven de mogelijkheid tot interactie met gebruikers. Zo kunnen foto’s en filmpjes, geüpload door bedrijven, worden gedeeld in het sociale netwerk van gebruikers en kunnen gebruikers reageren op de uploads.

Thema’s die vaak terugkomen in social media advertenties hebben veelal te maken met alledaagse of culturele activiteiten, zoals sport, festivals, en nationale evenementen [4]. Een review van 22 studies laat zien dat alcoholproducenten o.a. de volgende strategieën hanteren bij het verspreiden van alcoholreclame via social media [3]:

  • Interviews publiceren met beroemde personen;
  • Aanbieden van gratis downloads van o.a. muziek, foto’s, apps en games;
  • Aankondigen van feestjes en evenementen, met wedstrijden om kaartjes hiervoor te winnen;
  • Mogelijkheid bieden om alcohol te bestellen en te laten bezorgen;
  • Wedstrijden organiseren waarbij media gebruikers foto’s en filmpjes kunnen uploaden en;
  • Mogelijkheid bieden voor het aanschaffen of verzamelen van merkitems.

Daarnaast worden op social media platforms als Facebook en Instagram door gebruikers steeds meer posts geplaats waarin alcohol een rol speelt. De weergave van alcohol in dergelijke posts is overwegend positief. Zo heeft een onderzoek aangetoond dat 97% van de onderzochte alcohol gerelateerde posts op Facebook een positieve sociale context laat zien [5]. Ook zijn de online reacties (e.g., lachen, proosten, likes) op alcohol gerelateerde posts doorgaans alcohol-aanmoedigend te noemen. Daarnaast komen posts met matig alcoholgebruik vaker voor dan posts met overmatig alcoholgebruik [6]. Hierdoor zouden de negatieve gevolgen van overmatig alcoholgebruik onderbelicht kunnen blijven.

Alcoholbeelden in films

Alcoholgebruik komt in veel films voor en wordt doorgaans gebruikt om karakters sterk neer te zetten of om een gewenste sfeer te creëren.
De weergave van alcoholgebruik in films is overwegend positief of neutraal. Negatieve effecten van alcoholgebruik in films worden over het algemeen weinig getoond. Dit blijkt uit analyses van de inhoud van honderden films in de V.S. en Europa [7–9]. Het blijkt dat in 85-92% van de onderzochte films alcohol voorkwam. Een andere studie liet zien dat in de onderzochte films, 21% van de adolescente karakters alcohol dronk [10]. In komedies komen vaker drinkende adolescente karakters voor in vergelijking met andere genres. Van de karakters die alcohol dronken, kon het alcoholgebruik van 35% van de karakters opgevat worden als drinken tot dronkenschap. Slechts 21% van de drinkende karakters had in de film te maken met negatieve korte-termijn effecten van het alcoholgebruik, zoals desoriëntatie of gewond raken. Geen enkel drinkend karakter kreeg te maken met negatieve lange-termijn effecten van het alcoholgebruik, zoals verslaving.

Sponsoring

In Nederland wordt 23% van de grote sportevenementen gesponsord door alcoholproducenten [11].
Een voorbeeld van sponsoring van grote sportevenementen door alcoholproducenten zijn de Formule 1 races, die gesponsord worden door Heineken en Johnnie Walker. Dit partnership resulteerde in een hoge zichtbaarheid van deze alcoholmerken tijdens de uitzendingen van de Formule 1 races. Dat blijkt uit een inhoudsanalyse van Formule 1 races uitgezonden in Groot-Brittannië in 2017 [12]. Een aantal uitzendingen en bijbehorende commercial breaks werden opgedeeld in fragmenten van 1 minuut. Per fragment werd bekeken of er referenties naar alcohol of alcoholmerken (alcoholbeelden) zichtbaar waren. In totaal bevatten 46% van de race-fragmenten alcoholbeelden, voorkomend in alle onderzochte races. Van de commercials bevatten 13% van de fragmenten alcoholbeelden en die kwamen voor in 41% van de commercial breaks. Omgerekend komt het erop neer dat in de onderzochte uitzendingen, bestaande uit races en commercial breaks, elke 3 minuten alcoholbeelden zichtbaar waren.

Andere voorbeelden van sponsoring van grote sportevenementen door alcoholproducenten zijn Olympische Spelen (Holland Heineken House), UEFA Champions League (Heineken), Rugby World Cup 2019 (Heineken), KNVB beker (Amstel), en Amstel Gold Race (Amstel). Ook festivals en publieksevenementen worden gesponsord door alcoholproducten. Voorbeelden zijn Pinkpop (Heineken) en Vrienden van Amstel Live (Amstel).


Referenties

  1.  Morgenstern, M., Schoeppe, F., Campbell, J., Braam, M.W.G., Stoolmiller, M., & Sargent, J.D. (2015). Content themes of alcohol advertising in U.S. Television - Latent class analysis. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 39, 1766–1774. doi:10.1111/acer.12811.
  2. Morgenstern, M., Li, Z., Li, Z., & Sargent, J.D. (2017). The party effect: prediction of future alcohol use based on exposure to specific alcohol advertising content. Addiction, 112, 63–70. doi:10.1111/add.13509.
  3. Lobstein, T., Landon, J., Thornton, N., & Jernigan, D. (2017). The commercial use of digital media to market alcohol products: A narrative review. Addiction, 112, 21–27. doi:10.1111/add.13493.
  4. Noel, J.K. (2017). Effect of social media characteristics on perceptions of alcohol-branded social media content. Retrieved from http://digitalcommons.uconn.edu/dissertations/1407.
  5. Hendriks, H., Van den Putte, B., Gebhardt, W.A., & Moreno, M.A. (2018). Social drinking on social media: Content analysis of the social aspects of alcohol-related posts on Facebook and Instagram. Journal of Medical Internet Research, 20, e226. doi:10.2196/jmir.9355.
  6. Hendriks, H., van den Putte, B., & Gebhardt, W.A. (2018). Alcoholposts on social networking sites: The alcoholpost-typology. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 21, 463–467. doi:10.1089/cyber.2017.0729.
  7. Jackson, K.M., Janssen, T., Barnett, N.P., Rogers, M.L., Hayes, K.L., & Sargent, J. (2018). Exposure to alcohol content in movies and initiation of early drinking milestones. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 42, 184–194. doi:10.1111/acer.13536.
  8. Sargent, J.D., Wills, T.A., Stoolmiller, M., Gibson, J., & Gibbons, F.X. (2006). Alcohol use in motion pictures and its relation with early-onset teen drinking. Journal of Studies on Alcohol, 67, 54–65. doi:10.15288/jsa.2006.67.54.
  9. Hanewinkel, R., Sargent, J.D., Hunt, K., Sweeting, H., Engels, R.C.M.E., Scholte, R.H.J., … Morgenstern, M. (2014). Portrayal of alcohol consumption in movies and drinking initiation in low-risk adolescents. Pediatrics, 133, 973–982. doi:10.1542/peds.2013-3880.
  10. Stern, S., & Morr, L. (2013). Portrayals of teen smoking, drinking, and drug use in recent popular movies. Journal of Health Communication, 18, 179–191. doi:10.1080/10810730.2012.688251.
  11. NOC*NSF. (n.d.). www.nocnsf.nl. Retrieved December 17, 2018, from https://www.nocnsf.nl/cms/showpage.aspx?id=11446.
  12. Barker, A.B., Britton, J., Grant-Braham, B., & Murray, R.L. (2018). Alcohol audio-visual content in formula 1 television broadcasting. BMC Public Health, 18, 1–6. doi:10.1186/s12889-018-6068-3.

Laatst gewijzigd: dinsdag 21 mei 2019 09:42