Hoe blootstelling tot alcoholgebruik kan leiden

Dit item maakt deel uit van dossier: Alcoholreclame en alcoholbeelden in de media
Ga direct naar achtergrondinformatie


Over de manier waarop alcoholreclame en media samenhangen met alcoholgebruik is nog niet veel bekend [1]. Bij jongeren wordt verondersteld dat blootstelling aan alcoholreclame en media hun percepties over alcoholgebruik beïnvloedt [1,2]. Media figuren worden ook wel ‘super peers’ genoemd [3], waar jongeren tegenop kijken en van leren over gedrag waar ze zelf mogelijk nog geen ervaring mee hebben. Een algemene veronderstelling is dat blootstelling aan alcoholreclame en media zou samenhangen met alcoholgebruik via een acceptatie van de mediabeelden als ‘waarheid’ [4]. Tijdens dat proces van acceptatie verwerkt een ontvanger de mediabeelden via steeds diepere niveaus. Allereerst wordt bekeken of de alcoholbeelden realistisch/niet onrealistisch zijn. Op het volgende niveau wordt bepaald of de alcoholbeelden overeenkomen met de eigen ervaringen en normen (ervaren gelijkenis). Ervaren gelijkenis kan vervolgens leiden tot het niveau van identificatie met de alcoholbeelden en de figuren [4]. Wanneer iemand zich identificeert met de figuren in alcoholreclame en beelden, kan de verwachting ontstaan dat het imiteren van het alcoholgebruik leidt tot positieve uitkomsten, zoals gezien wordt in alcoholreclame en media. Vervolgens zouden positieve verwachtingen samenhangen met alcoholgebruik. Hieronder worden er een aantal processen die (mogelijk) een rol spelen bij de relatie tussen blootstelling aan alcoholreclame en media en alcoholgebruik in meer detail beschreven.

Drinker identiteit

Blootstelling aan alcoholreclame en media zou samenhangen met alcoholgebruik, via het creëren van een drinker identiteit [1]. De drinker identiteit beschrijft de mate waarin iemand zichzelf ziet als een drinker en het drinken beschouwt als onderdeel van zijn/haar persoonlijkheid. Deze identiteit zou gecreëerd kunnen worden doordat kijkers zich (willen) identificeren met de positieve en sociale leefstijl of thema’s die ze zien in alcoholreclame en media.
Onderzoek onder jongeren (15-20 jaar) liet zien dat het bezitten van artikelen (bijv. een T-shirt) met een alcoholmerk erop samenhing met een hogere mate van drinker identiteit. Dit hing vervolgens samen met de mate van binge drinken. Het hebben van een favoriete alcohol-advertentie en blootstelling aan alcohol via films hing niet samen met drinker identiteit [1].

Prototype drinker

Blootstelling aan alcoholreclame en media zou samenhangen met alcoholgebruik, via het creëren van een positiever beeld van het prototype drinker, ofwel van de typische persoon die alcohol drinkt [5]. Personen die drinken in alcoholreclame en media worden overwegend positief of neutraal in beeld gebracht. Ze zijn sociaal, populair, atletisch en/of aantrekkelijk. Dit kan impliceren dat alcohol drinken een onderdeel is van een gewenst imago.
Onderzoeken onder jongeren (gemiddelde leeftijd: 12 jaar) lieten zien dat blootstelling aan alcoholbeelden in films samenhing met een positiever beeld van het prototype drinker. Dit hing vervolgens samen met meer alcoholgebruik [5,6].

Alcoholnormen

Blootstelling aan alcoholreclame en media zou samenhangen met alcoholgebruik, via het beïnvloeden van normen rondom alcohol [5,7]. Het observeren van (veel) alcohol-drinkende mensen in alcoholreclames en media zou de perceptie kunnen versterken, dat ook in de echte wereld veel mensen alcohol drinken en dat het dus normaal gedrag is.
Onderzoek onder jongeren (12 jaar) liet zien dat blootstelling aan alcoholbeelden in films samenhing met een sterkere perceptie dat de meeste leeftijdsgenoten alcohol hadden gedronken of dronken waren geweest. Echter, een samenhang tussen alcoholnormen en alcoholgebruik werd niet gevonden [5]. In een andere studie onder jongeren werd geen samenhang gevonden tussen blootstelling aan alcoholreclame en media en alcoholnormen, maar hingen alcoholnormen wél samen met recent binge drinken [1].

Positieve alcoholverwachtingen

Blootstelling aan alcoholreclame en alcoholbeelden in de media zou samenhangen met alcoholgebruik, via het creëren van positieve verwachtingen van het gebruik van alcohol [1,4,5,8]. Positieve alcoholverwachtingen zijn sterke voorspellers van alcoholgebruik onder jongeren [9]. In alcoholreclames en media worden overwegend positieve gevolgen van alcohol drinken getoond. Als ontvangers hier regelmatig aan worden blootgesteld, kunnen verwachtingen gecreëerd worden dat alcohol (alleen) positieve gevolgen heeft. Voorbeelden van positieve verwachtingen zijn de verwachting dat alcohol maakt dat je meer plezier hebt op feestjes en dat je meer onderdeel bent van een groep. Onderzoeken naar de relatie tussen blootstelling aan alcoholreclame en alcoholbeelden in de media enerzijds en positieve alcoholverwachtingen laten wisselende resultaten zien. Twee onderzoeken vonden dat onder jongeren (12 jaar) blootstelling aan alcoholbeelden in films samenhing met sterkere positieve alcoholverwachtingen [5,10]. In een andere studie werd geen samenhang gevonden tussen blootstelling aan alcoholreclame en media en verwachtingen over alcohol [1].

Gewenste identificatie en ervaren gelijkenis

Blootstelling aan alcoholreclame en media zou samenhangen met alcoholgebruik, via gewenste identificatie en ervaren gelijkenis met de alcohol-drinkende mediafiguren in reclames en andere media. Ontvangers zouden het meeste leren van mediafiguren met wie zij zich identificeren, op wie zij zouden willen lijken of met wie ze een bepaalde gelijkenis ervaren (zoals leeftijd) [4,11]. Een onderzoek liet zien dat gewenste identificatie met mediafiguren in alcoholbeelden samenhing met het hebben van sterkere positieve alcoholverwachtingen [4]. Daarnaast hing het zien van zulke mediafiguren als positieve rolmodellen samen met zowel een sterkere identificatie als sterkere positieve alcoholverwachtingen. Andere onderzoeken lieten zien dat identificatie en ervaren gelijkenis met mediafiguren samenhing met sterkere positieve alcoholverwachtingen [8,12]. Vergelijkbare resultaten zijn gevonden in een onderzoek naar de invloed van alcoholreclame via social media onder studenten [13].

Imitatie en cues

Blootstelling aan alcoholreclame en media zou samenhangen met alcoholgebruik, via direct imitatie van het alcoholgebruik dat wordt geobserveerd. Mensen imiteren in het echte leven soms automatisch het gedrag dat ze zien bij anderen, zoals bewegingen, houding, of gelach. Op eenzelfde manier zouden kijkers het alcoholgebruik in reclames of media kunnen imiteren door zelf te drinken. Een onderzoek onder jongeren (21 jaar) liet zien dat kijkers alcohol dronken als de acteur in de film dat ook deed [14]. Alcoholreclame en alcoholbeelden in de media kunnen ook een hunkering (craving) naar alcohol oproepen in mensen die afhankelijk zijn van alcohol. In een onderzoek onder 80 mensen die waren behandeld voor alcoholafhankelijkheid hing het zien van alcoholbeelden samen met een lichamelijk reactie op deze cue en craving naar alcohol. Overigens hing dit niet samen met een terugval in alcoholgebruik [15].


Referenties

  1. McClure, A.C., Stoolmiller, M., Tanski, S.E., Engels, R.C.M.E., & Sargent, J.D. (2013). Alcohol marketing receptivity, marketing-specific cognitions, and underage binge drinking. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 37, 404–413. doi:10.1111/j.1530-0277.2012.01932.x.
  2. Bandura, A. (2001). Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology, 3, 265–299. doi:10.1207/S1532785XMEP0303_03.
  3. Elmore, K.C., Scull, T.M., & Kupersmidt, J.B. (2017). Media as a “super peer”: How adolescents interpret media messages predicts their perception of alcohol and tobacco use norms. Journal of Youth and Adolescence, 46, 376–387. doi:10.1007/s10964-016-0609-9.
  4. Weintraub Austin, E., & Knaus, C. (2000). Predicting the potential for risky behavior among those “too young” to drink as the result of appealing advertising. Journal of Health Communication, 5, 13–27. doi:10.1080/108107300126722.
  5. Dal Cin, S., Worth, K.a, Gerrard, M., Stoolmiller, M., Sargent, J.D., Wills, T.a, & Gibbons, F.X. (2009). Watching and drinking: expectancies, prototypes, and friends’ alcohol use mediate the effect of exposure to alcohol use in movies on adolescent drinking. Health Psychology, 28, 473–483. doi:10.1037/a0014777.
  6. Gibbons, F.X., Pomery, E.A., Gerrard, M., Sargent, J.D., Weng, C.-Y., Wills, T.A., … Yeh, H.-C. (2010). Media as social influence: Racial differences in the effects of peers and media on adolescent alcohol cognitions and consumption. Psychology of Addictive Behaviors, 24, 649–659. doi:10.1037/a0020768.
  7. Stoolmiller, M., Wills, T.A., McClure, A.C., Tanski, S.E., Worth, K.A., Gerrard, M., & Sargent, J.D. (2012). Comparing media and family predictors of alcohol use: A cohort study of US adolescents. BMJ Open, 2, e000543. doi:10.1136/bmjopen-2011-000543.
  8. Austin, E.W., Pinkleton, B.E., Fujioka, Y., & Objective, A. (2000). The role of interpretation processes and parental discussion in the media’s effects on adolescents’ use of alcohol. Pediatrics, 105. doi:10.1542/peds.105.2.343.
  9. Smit, K., Voogt, C., Hiemstra, M., Kleinjan, M., Otten, R., & Kuntsche, E. (2018). Development of alcohol expectancies and early alcohol use in children and adolescents: A systematic review. Clinical Psychology Review, 60, 136–146. doi:10.1016/j.cpr.2018.02.002.
  10. Morgenstern, M. (2011). Attitudes as mediators of the longitudinal association between alcohol advertising and youth drinking. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine, 165, 610. doi:10.1001/archpediatrics.2011.12.
  11. Stern, S., & Morr, L. (2013). Portrayals of teen smoking, drinking, and drug use in recent popular movies. Journal of Health Communication, 18, 179–191. doi:10.1080/10810730.2012.688251.
  12. Austin, E.W., Chen, M.J., & Grube, J.W. (2006). How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. Journal of Adolescent Health, 38, 376–384. doi:10.1016/j.jadohealth.2005.08.017.
  13. Hoffman, E.W., Austin, E.W., Pinkleton, B.E., & Austin, B.W. (2017). An exploration of the associations of alcohol-related social media use and message interpretation outcomes to problem drinking among college students. Health Communication, 32, 864–871. doi:10.1080/10410236.2016.1195677.
  14. Koordeman, R., Kuntsche, E., Anschutz, D.J., van Baaren, R.B., & Engels, R.C.M.E. (2011). Do we act upon what we see? Direct effects of alcohol cues in movies on young adults’ alcohol drinking. Alcohol and Alcoholism, 46, 393–398. doi:10.1093/alcalc/agr028.
  15. Witteman, J., Post, H., Tarvainen, M., De Bruijn, A., Perna, E.D.S.F., Ramaekers, J.G., & Wiers, R.W. (2015). Cue reactivity and its relation to craving and relapse in alcohol dependence: A combined laboratory and field study. Psychopharmacology, 232, 3685–3696. doi:10.1007/s00213-015-4027-6.

Laatst gewijzigd: dinsdag 21 mei 2019 10:09