Alcoholreclame en alcohol in de media

Vooral jongeren gaan meer drinken door het zien van alcoholreclame en andere beelden van alcohol in de media. Maar hoe groot is die invloed eigenlijk en hoe werkt dit precies? Welke vormen van alcoholreclame zijn er en waar vinden we die? En welke maatregelen worden tegen alcoholreclame genomen - in Europa en in Nederland - en wat is er te zeggen over de effectiviteit van deze maatregelen?

Alcoholreclame, marketingcommunicatie en alcoholpromotie
Met alcoholreclame worden positieve associaties met alcohol van een bepaald merk gecreëerd. Het doel is om de consument over te halen om alcohol van dat merk te kopen [1,2]. De reclame wordt meestal gemaakt en gefinancierd door alcoholproducenten. Alcoholreclame is één van vele mogelijke marketingactiviteiten, zoals e-mailmarketing, databasemarketing en etnomarketing [3]. Deze tekst gaat alleen over alcoholreclame en niet over andere marketingactiviteiten. Alcoholreclame wordt ook wel marketingcommunicatie of alcoholpromotie genoemd [3,4].

Andere beelden van alcohol in de media
Ook andere beelden van het gebruik van alcohol in de media – los van een bepaald merk – hebben invloed op drinkgedrag. Denk aan het ontkurken van champagne voor de winnaar van een talentenjacht op televisie of het alcoholgebruik van personages in films.

Vooral jongeren drinken eerder en meer
Uit onderzoek blijkt dat vooral jongeren gevoelig zijn voor blootstelling aan alcoholreclame en andere beelden van alcohol in de media. Zij beginnen eerder met drinken en jongeren die al drinken, gaan meer drinken [5]. Het lijkt er zelfs op dat het zien van alcoholbeelden in films meer invloed heeft dan het alcoholgebruik van de ouders of de beschikbaarheid van alcohol in het ouderlijk huis [6].

Met dank aan Wim van Dalen van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid (STAP), Ardine de Wit van het RIVM, Renske Koordeman van Pluryn en Lonneke van Leeuwen van het Julius Centrum - UMC Utrecht.

 Video: Alcohol en marketing

Referenties
1. Austin, E.W., Chen, M.J., & Grube, J.W. (2006). How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. Journal of Adolescent Health, 38, 376–384. doi:10.1016/j.jadohealth.2005.08.017.
2. Saffer, H. (2002). Alcohol advertising and youth. Journal of Studies on Alcohol, Supplement, 173–181. doi:10.15288/jsas.2002.s14.173.
3. Hastings, G., Anderson, S., Cooke, E., Gordon, R., Hastings, G., Anderson, S., … Gordon, R. (2005). Alcohol marketing and young people’s drinking : A review of the research. Journal of Public Health Policy, 26, 296–311. doi:10.1057/palgrave.jphp.3200039.
4. Scott, S., Muirhead, C., Shucksmith, J., Tyrrell, R., & Kaner, E. (2017). Does industry-driven alcohol marketing influence adolescent drinking behaviour? A systematic review. Alcohol and alcoholism (Oxford, Oxfordshire), 52, 84–94. doi:10.1093/alcalc/agw085.
5. Cukier, S., Wettlaufer, A., Jackson, K., Minozzi, S., Bartholow, B.D., Stoolmiller, M.L., & Sargent, J.D. (2018). Impact of exposure to alcohol marketing and subsequent drinking patterns among youth and young adults. Cochrane Database of Systematic Reviews. doi:10.1002/14651858.CD013087.
6. Stoolmiller, M., Wills, T.A., McClure, A.C., Tanski, S.E., Worth, K.A., Gerrard, M., & Sargent, J.D. (2012). Comparing media and family predictors of alcohol use: a cohort study of US adolescents. BMJ Open, 2, e000543. doi:10.1136/bmjopen-2011-000543.


Contactpersoon: Carmen Voogt